Лавомакс - Истребитель простуды и гриппа

Задача

Препарат «Лавомакс» присутствует на насыщенном конкурентном поле. Помимо основного конкурента (препарата «Арбидол»), занимающего около 50% рынка, существует целый ряд активно продвигаемых гомеопатических и растительных препаратов с аналогичными показаниями к применению. Кроме этого, есть полные аналоги «Лавомакса». Основная задача РК - увеличить знание о медицинском препарате «Лавомакс» в условиях высокой активности конкурентов и большого количества препаратов-субститутов.

• - Увеличить уровень знания до 20% среди пользователей категории (Средства, влияющие на иммунную систему).
• - Увеличить конвертацию знания в потребление до средних показателей категории (Средства, влияющие на иммунную систему) – до 31%.

Для достижения целей РК выделено 3 сегмента целевой аудитории:

1. Мужчины и женщины 25-45 лет. Занимают активную жизненную позицию. Для них важно не болеть. Они новаторы по своей сути, либо они готовы попробовать что-то новое если убедить в правильности данного решения.

2. Мужчины и женщины 25-45 лет. Занимают активную жизненную позицию. Планируют свой досуг и/или свое рабочее расписание на ближайшие месяцы. Болезнь в их планы не входит. Поэтому им свойственна профилактика заболеваний.

2.а. Эта же аудитория, но в момент, когда речь идет о планировании отпуска. Они собирают внушительные аптечки, отправляясь в отдых. И у них есть всегда с собой эффективный препарат.

3. Мужчины и женщины 35-45 лет. Занимают активную жизненную позицию. Подвержены авторитетному мнению извне, говорящему об опасности грядущей эпидемии и необходимости профилактики заболевания. Они не новаторы, но готовы попробовать что-то новое, если убедить в правильности данного решения.

Инструменты

• - Для того, чтобы эффективность контакта с аудиторией в Интернете была максимальной, мы создали продуктовый лендинг, в наглядной и доступной форме демонстрирующий достоинства препарата, показания к его применению.

• - Была разработана рекламная идея «Лавомакс – истребитель простуды и гриппа», которая получила легко считываемую визуализацию (герой – Лавомакс, героиня – девушка 25-35 лет), масштабируемую как на онлайн-, так и на оффлайн-каналы (наружная реклама, POS-материалы и пр.).

• - В рамках федеральной рекламной кампании мы выбрали стратегию охвата городских жителей в городах с населением свыше 300 тыс. жителей, где потребители чаще выбирают быстрое решение проблемы  и обладают достаточной платежеспособностью. Для этого мы провели массированный охват главных городских порталов в моменты начала распространения эпидемии ОРВИ и гриппа в соответствующих регионах.

• - Для поддержки активного спроса мы разместили на сайтах 4-х крупнейших интернет-аптек информацию о препарате, задействуя внутренние механизмы продвижения этих ресурсов (разделы «Спецпредложения», «Лидер продаж», ТОП-6, «Лучшие цены» и др.).

• - Для охвата тех потребителей, которые ищут решение проблемы самостоятельно, мы провели  SEO-работу по выводу продуктового лендинга в ТОП поисковой выдачи систем Яndex и Google.

• - Чтобы свести к минимуму сомнения потребителей при выборе наилучшего препарата, мы провели кропотливую работу по генерации просветительских статей, где подробно объяснялся принцип действия «Лавомакса» и его достоинства. В качестве дополнительной PR-поддержки велся скрытый маркетинг: через внедренных в дискуссии агентов влияния мы формировали положительное мнение о препарате и нивелировали возможный негатив (в том числе инициируемый конкурентами).

• - Как дополнительный инструмент продвижения использовались пре-роллы на сервисе видеохостинга Youtube с оплатой за просмотр до конца (при нажатии на кнопку «пропустить рекламный видеоролик» плата не взималась) и таргетингом по интересам (здоровье, образ жизни, семья).

Результаты

• - Охват медийной кампании: более 7,4 млн. пользователей
• - Количество показов рекламных объявлений: более 28 млн.
• - Более 132 тыс. переходов на промо-сайт
• - Средний CTR по баннерам 0,14%
• - Рост узнаваемости среди ЦА1 – 24%, ЦА2 – 20,1%, ЦА3 – 22,8%