«Мои Документы» - госуслуги в новом качестве

Ситуация

Создание современной и удобной гражданам системы предоставления государственных услуг – важная задача при построении сервисного государства.

МФЦ (многофункциональные центры) оказывают государственные и муниципальные услуги по принципу “одного окна” — это значит, что нужные документы от федеральных, региональных и городских органов власти можно получить в одном месте в удобное время и после однократного обращения с запросом. Все взаимодействие с нужными госорганизациями, отвечающими за оформление документов (паспортов, свидетельств, справок), возьмут на себя сотрудники МФЦ. Услуги центров полностью бесплатны, оплачиваются только государственные пошлины.

Задача центров — облегчить жизнь гражданам и бизнесу (сэкономить время, упростить получение документов, избежать бюрократии) и тем самым повысить удовлетворенность работой органов государственной власти.

Однако уровень информированности населения о возможностях МФЦ крайне низок, а коммуникации центров носят бессистемный характер. В различных регионах страны МФЦ представлены по-разному, используются локальные фирменные стили, отличаются количество и качество оказываемых услуг. Айдентика центров в большинстве случаев создает впечатление архаичных и бюрократических организаций. К тому же, как показали исследования, узнаваемость бренда МФЦ среди населения также невысока.

Задача

Бренду МФЦ нужен “общий знаменатель”: единая стратегия, понятное название, общая визуальная идентичность и универсальные стандарты сервиса.

Задачей агентства стало создание нового образа МФЦ, отражающего возможности новой системы предоставления государственных и муниципальных услуг, - открытого, демократичного, демонстрирующего сервисный подход и новое качество государственных услуг для всех граждан.

Решение

Люди приходят в МФЦ в главные моменты жизни — совершеннолетие, свадьба, рождение ребенка, открытие своего дела или покупка новой квартиры. Именно поэтому концепция позиционирования МФЦ называется “Таймлайн”: в ее рамках мы показываем, как МФЦ может помочь в важных ситуациях на протяжении всей жизни.

Новое название сети — “Мои Документы”: простое, демократичное, в понятной форме передающее суть услуг. Его цель — передать современный потребительский характер службы (как в коммерческом секторе), и за счет этого усилить обещание качественного сервиса.

Слоган “На все случаи жизни” подкрепляет позиционирующую идею, а также дополняет имя и поэтому появляется с ним на всех фирменных носителях.

Многозначный логотип центров и офисов “Мои Документы” показывает многогранность услуг. В пластичном знаке соединились контуры герба (принадлежность к государству), бланка документа (суть услуг),  ростка (постоянное развитие) и маркера геолокации (присутствие в глобальном и локальном масштабе).

Ключевой стилеобразующий элемент — пиктограммы жизненных ситуаций, которыми маркируются все информационные материалы: листовки, постеры, буклеты.

Итог проекта — подробное руководство по внедрению фирменного стиля, в котором детально описаны все практические вопросы ребрендинга: от языка бренда и рекомендаций по внутренним коммуникациям до конструктивных решений (вывески, стенды, мебель).

Итог. В 2014 году начнется внедрение нового бренда в 16 пилотных регионах: Воронежской, Липецкой, Калужской, Кировской, Волгоградской, Томской, Новгородской, Астраханской областях, республиках Марий Эл, Коми, Ингушетия, Саха (Якутия), в Чеченской Республике, Забайкальском, Пермском и Алтайском краях. Так, новый центр «Мои Документы» уже работает в Великом Новгороде, пять офисов в новом стиле начали прием граждан в Калуге.

Остальные регионы страны будут переходить на новый стиль оформления центров и офисов государственных и муниципальных услуг в течение 2014-2015 годов. Так, уже сейчас процесс ребрендинга стартовал в Москве, Краснодарском крае и других регионах.