MARKA ONE СВОЯ ДЛЯ КАЖДОГО

«Первая марка» – крупный Казанский производитель акрила и различной продукции из него для конечных потребителей и промышленных предприятий. Начав свою деятельность в 2001 году с крохотного цеха, где трудились всего 8 человек, компания «Первая марка», благодаря скрупулезному подходу к качеству своих изделий и правильному менеджменту, постепенно набрала силу, знания и опыт. Сегодня в компании трудятся 800 высококлассных специалистов.

ЗАДАЧИ И ПРЕДПОСЫЛКИ

Возникает вопрос: что теперь нужно делать, чтобы стать по-настоящему первой среди тройки крупнейших российских производителей ванн и душевых кабин? Появилась потребность в обоснованной брендинговой стратегии. Решение этой сложной задачи компания поручила специалистам Coruna Branding. Брендинговая стратегия должна была опираться на общее видение развития:

• расширение модельного ряда в растущих товарных категориях (мебель для ванн, душевые кабины),
• увеличение прибыли за счет укрепления позиций в перспективных товарных категориях,
• выход на потребительский рынок городов-миллионников с обновленным портфелем товаров и брендов,
• выход в средний/средний+ ценовой сегмент.

ПРОБЛЕМАТИКА

Задача осложнялась тем, что изначально, реализуя продукцию по низкой цене, бренд позиционировал себя, как производитель товаров для массового сегмента. В итоге, это сильно повлияло на восприятие «Первой марки» покупателями. В связи с чем потребовался комплекс работ по формированию нового образа бренда и выводу его в более высокий ценовой сегмент. Кроме этого, понадобилась систематизация товарных направлений и переосмысление ролей портфеля торговых марок, созданных компанией за 15 лет жизни.

Отдельно стоял вопрос о роли собственной розничной сети «Центр ванн», которая ограничивала возможность продажи товаров более высокого ценового сегмента. Таким образом, брендинговая стратегия должна была решить задачу синергии всех брендов компании, работающих в разных ценовых сегментах, на разных товарных и промышленных рынках и по разным сбытовым каналам.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Выход в более высокий ценовой сегмент предполагает более глубокое понимание особенностей и отличий целевой аудитории массового сегмента от сегмента средний и средний+.

Отталкиваясь от стереотипов ЦА (сегментов средний и средний+), мы выявили следующие характерные особенности: ориентир на импортные бренды и известное имя.

С переходом в более высокий ценовой сегмент компания попадала в другую конкурентную среду - туда, где уже долгое время работали именитые зарубежные бренды с четким позиционированием. Крайне важно было найти свой собственный образ, который отстроил бы бренд и помог донести понятную для потребителей идею. Размышляя над этим вопросом, мы обратились к восприятию ванной комнаты нашими потребителями: чем является ванная для них? И вот к чему мы пришли.

КОНЦЕПЦИЯ

В любом доме ванная комната - это место, наполненное мечтами, размышлениями, эмоциями и постоянным душевным и физическим обновлением.

Образ ванной комнаты зависит от того, кто в ней находится. От того, какими глазами и в каком настроении мы пребываем в самом личном пространстве дома. Разные взгляды – разные ощущения: полное расслабление для прекрасной половины и место размышлений для мужской.

Ванна - это пространство семейных и личных историй, которые хранит наша память. Историй пенных и шумных, задумчивых и фантазийных. Историй, которые ведут к полному обновлению.

Территория чистоты и удовольствия. И у каждого она своя.

Сохранив преемственность, мы решили изменить название на англоязычное MARKA ONE. Новый нейм лишился масс-сегментного звучания, которыми пестрят собственные торговые марки розничных сетей.

Новое звучание появилось не только в названии, но и в визуальной идентификации: она стала более современной и благородной. В качестве основы был использован узнаваемый контур ванны, который, при многократном повторении в виде концентрических кругов, отсылает нас к теме воды. Атмосферу тепла, романтики и уединения удалось передать с помощью градиента, выполненного в пастельных тонах.

ПОРТФЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ

Стоит отметить, что согласно портфельной стратегии, новое название и образ получила также и розничная сеть, став визитной карточкой розничного бренда.

В ходе реализации портфельной стратегии были проведены четкие границы между розничными брендами: каждый получил свою роль и сферу деятельности. Помимо этого мы определили взаимосвязи между брендами. Решая поставленные задачи стало очевидно, что реализация стратегических целей компании невозможна без полноценного корпоративного бренда. Так появилась Marka GROUP. Но это уже совсем другая история…