МирОкон. Интернет—маркетинг на высококонкурентном рынке. Производство, продажа и установка окон

Выявляем главную сущность продукта - какие проблемы целевой аудитории он решает либо какую выгоду несёт. Затем изучаем доказательства заявлений – за счёт чего продукт гарантирует решение обозначенных проблем. Проблема - решение - доказательство. Компания «МИРОКОН» имеет собственное производство с автоматизированными линиями, основанное на немецком оборудовании «URBAN», мощностью 40 000 м2 в год. В сборке изделий используют исключительно немецкую фурнитуру, без китайских комплектующих. Блиц-мониторинг рынка нужен для выполнения «отстройки от конкурентов», если есть такая возможность. Определить ключевых игроков, понять приблизительный объём рынка, выявить собственные УТП и интересные у конкурентов. 

1. Старый сайт без кросс-адаптации, устаревшие тренды в визуальном и UX-дизайне, низкоконверсионная структура и контент.
2. Эффективность рекламы невозможно измерить: некорректные цели, отсутствие UTM-меток и коллтрекинга.
3. Стратегическая, финансовая и техническая оптимизация кампаний страдала. Это приводило к низким ключевым показателям: 4-6 позиции, высокий процент отказа, дорогие клики, почти 50% бюджета сливалось на РСЯ и т.д.

Семантика – набор групп ключевых фраз, при вводе которых, поисковики показывают объявления отдельно созданные специалистом под каждую группу. Группы объединены по общим признакам: категории, намерению, географии. Именно поэтому рекламу называют «контекстной». 

1. Определяем направления, в направлениях смысловые группы, а в них подгруппы с уточнением.
2. Находим вариации названий продукта.
3. Ищем целевые запросы, выражающие намерение купить.

Предыдущие шаги служили для построения стратегии. Мы понимаем продукт, клиентов, компанию, направление, рынок и прошлые ошибки/успехи, что позволяет наметить внутренний KPI и план достижения. В планирование входит также распределение бюджета.

На основе семантики были выявлены три ключевых направления и их подгруппы: окна, балконы, дома. Под каждое направление сделаны свои посадочные страницы, что обеспечило релевантное предложение клиенту. Искали остекление веранды в доме? Попали на страницу с этой услугой.

Без измерений нельзя понять эффективность, поэтому настроили цели на страницах, чтобы понимать по каким каналам, направлениям, ключевым фразам, инструментам, и другим срезам, больше достижений KPI: звонков и заявок. Это позволяет регулярно проводить оптимизацию и просчитывать ROMI.

1. Онлайн-чат, который повышает конверсию сайта.
2. Коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки и слушать их.
3. Интеграция с CRM для удобства и статистики.
4. Счётчики аналитики для исследований и мониторинга.

При составлении объявлений важно одно – релевантность запросу. В заголовке мы отвечаем на запрос пользователя. Всё остальное, в основном, служит для придания объявлению объёма. Однако, чем больше «крючков» – тем лучше.В случае с медийным объявлением ситуация другая. Общая релевантность сохраняется, но здесь главное охватить и заинтересовать, поэтому в ход идут разные заголовки: интрига, предложения, акции, прямое заявление и др.. Не менее важно подобрать красивый и цепляющий визуал.

1. Задаём регион.
2. Стратегию показов.
3. Ограничения бюджета.
4. Временной таргетинг.
5. Запрещённые площадки.
6. Ключевые цели.
7. Минус-слова.
8. Корректировки на аудиторию по полу, возрасту, устройствам.

Когда всё готово проверяем кампании ещё раз: релевантность, настройки, работоспособность сайта и целей, проверка подменных номеров и другие тесты. Важно заранее распланировать весь бюджет на месяц и выставить ограничения, иначе можно «слить» все деньги в первый же день. Проверить важно также поступление заявок на почту/CRM.После запуска рекламы крайне важно регулярно собирать «минус-слова», чтобы избежать показа объявлений по нецелевым запросам, так как это приводит к «пустым кликам», сливу бюджета и снижению CTR, а значит повышению стоимости клика в целом.Факт в том, что бюджет ограничен. В момент выбора следует руководствоваться процентом вероятности на основе собранных данных.Мы не сможем показывать рекламу всем, поэтому сконцентрируем бюджет на той аудитории, которая показывает больше вероятности конвертации из клика в лид.Каждую неделю мы формируем краткий отчёт по ходу рекламы, чтобы держать руку на пульсе: отслеживать эффективность, сверять лиды и продажи, держать в курсе клиента. Помимо этого формируются более полные отчёты каждый месяц, каждые полгода и год. Отчёты нужны не только для галочки, но и чтобы следить за главным – ROMI.

1. Лучшие заголовки и креативы для рекламы.
2. Стратегии показа в настройках кампаний.
3. Объёмы бюджетов по каналам/кампаниям.
4. Позицию и структуру сайтов.

Каждый клиент хочет занимать первые позиции. Загвоздка в том, что рынок окон – высококонкурентный и первые позиции зачастую дорогие. Цена лида складывается из цены клика, поэтому «быть лидером» не всегда рентабельно. Удержание 3-4 позиции позволило нам снизить стоимость лида с сохранением объёма трафика, но при этом освободилась часть бюджета, которая конвертировалась в увеличение количества лидов.Важно делать персональные и релевантные предложения для клиентов. Если человек ищет панорамное остекление, то показываем ему рекламу с заголовком панорамного остекления, затем ведём на страницу с этой услугой, а потом «догоняем» через ретаргетинг с акцией по этой услуге.Контекстная реклама – популярный инструмент. И дорогой. Зато быстрый и позволяет получать клиентов «здесь и сейчас». Однако многие клиенты не понимают, как крупные суммы превращаются в малые, и почему, например, не хватает денег для выхода в топ. Хорошо это объяснит простое деление.В результате наших работы было реализовано меньше показов и переходов, также общая цена клика стала выше, мы охватили больше целевого трафика, заняли более высокие позиции в выдаче, также снизили на 40% процент отказов с поиска. Привлекли на 80% больше заявок и на 500% больше звонков, причём на 67% дешевле, чем за аналогичный период до нашей работы.