Ребрендинг марки обувной косметики "Твист"

История бренда средств по уходу за обувью «Твист» насчитывает около 15 лет. Начиная  с 2004 года - года последнего рестайлинга бренда, модные тенденции, а, следовательно, потребительские ожидания и предпочтения стремительно и кардинально менялись. Вместе с ними менялись и структура рынка, и конкурентное окружение бренда.

К началу 2010 года компания Bioguard, владеющая брендом «Твист», столкнулась с объективной необходимостью:

• удержания и увеличения доли присутствия в своем сегменте рынка;
• модернизации ассортиментного портфеля бренда;
• расширения географии присутствия бренда;
• модернизации системы распределения и использовании новых для бренда каналов реализации;
• поиска и реализации новых для бренда каналов коммуникации.

Новая стратегия маркетинга «Твист» потребовала полной переработки Платформы бренда.

В качестве генерального подрядчика для реализации данной задачи было выбрано брендинговое агентство BoxSide brand & package (ООО «Линебергер-Эдвайзерс»).

Работа над проектом длилась полтора года. Ребрендинг готовился тщательно, опираясь на опыт специалистов команд Bioguard и BoxSide, а также на количественные и качественные исследования рынка, которые проводились при участии агентства маркетинговых исследований Ipsos Russia.

В результате бренд «Твист» получил новые «тело и душу».

В связи с изменением ЦА бренда, изменились его позиционирование и коммуникационная концепция, изобразительное обозначение товарного знака, генеральный слоган, легенда бренда, система его визуальной идентификации и, конечно же, форма и оформление потребительской упаковки.

Новый девиз или генеральный слоган бренда twist – «enjoy yourself!», зарегистрированный как товарный знак, отражает новую версию позиционирования бренда и его атрибуты:

• twist предлагает избавиться от необходимости поиска компромисса между «модным» и «практичным» гардеробом;
• twist готов стать надежной «страховкой» инвестиций потребителя в его имидж;
• twist призывает быть смелым, современным и модным, наслаждаться своим внешим видом и восхищенными взглядами окружающих.

 Ассортиментный портфель twist приобрел две группы косметических средств по уходу за одеждой, обувью и аксессуарами:

 -       twist casual care - ассортиментная группа средств для ежедневного ухода и защиты предметов гардероба из натуральных и искусственных материалов, с массовой системой распределения в сетевом ритейле. Средства twist casual care обогащены комплексом gold amber («Золотистый янтарь»). Он не только защищает обувь, одежду, аксессуары от негативного воздействия окружающей среды и предотвращает появление пятен от воды, снега и соли, но и способствует восстановлению и смягчению кожи, придает ей стойкий цвет и блеск.

 -       twist fashion care - ассортиментная группа средств для профессионального ухода и реставрации выходного модельного/модного гардероба, с избирательной системой распределения в специализированной рознице - обувные магазины, магазины верхней одежды и аксессуаров.

Отличительная особенность и «визитная карточка» продуктов twist fashion care – комплекс exotic. В его состав входит ряд редких природных компонентов: экстракты Центеллы, Иглицы Понтийской, плодов Карите, Гинкго Билоба, Карнаубский, Монтановый, Кокосовый воск и пр.

Инновационный подход к составу и ассортименту средств twist позволил производителю решить сразу несколько важных задач:

 -       теперь предметы гардероба получают более естественный, бережный и эффективный уход, продлевающий им «жизнь»;

-       разнообразие и вариативность ассортимента новых косметических средств, способных удовлетворить запросы потребителя, обладающего  гардеробом любой «сложности»;

-       минимизировано вредное воздействие средств twist на человеческий организм и окружающую среду;

-       благодаря натуральным ингредиентам новые средства ухода за обувью, одеждой и аксессуарами twist приобрели тонкие и приятные ароматы.

 Работы по бренду Твист:

Стратегические:

-        Маркетинг консалтинг;

-        Desk research;

-        Бренд-консалтинг;

-        Packaging consulting;

-        Репозиционирование бренда;

-        Корректировка ассортиментного портфеля бренда;

-        Разработка коммуникационной концепции бренда и саббрендов:

• вербальной;
• визуальной;
• выбор и разработка стратегии использования каналов коммуникации бренда;

-        Создание потребительской легенды бренда и саббрендов;

-        Нейминг саббрендов twist casual care и twist fashion care (словесное обозначения товарных знаков);

-        Переработка изобразительного обозначения бренда (товарного знака);

-        Разработка изобразительного обозначения саббрендов;

-        Создание генерального слогана – девиза бренда «enjoy yourself!» и регистрация его как словесного обозначения товарного знака;

-        Разработка новой системы визуальной идентификации бренда;

-        Разработка новой дизайн-концепции оформления потребительской упаковки товаров под ТЗ twist;

Упаковка:

-        формообразование:

• разработка пластических эскизов новых форм тары;
• 3D-моделлинг;
• создание электронных моделей промышленных образцов новой тары для производства;

-        Дизайн, верстка, иллюстрирование и подготовка к производству упаковочных и этикеровочных комплектов оформления промышленной упаковки товаров;

-        Авторское и техническое сопровождение процесса производственной адаптации и запуска в производство промышленной упаковки товаров;

Бренд-интеграция:

-        разработка гайд лайна – паспорта стандартов использования системы визуальной идентификации бренда и интеграция в:

• корпоративный документооборот;
• внешний документооборот;
• рекламную полиграфию;
• сувенирную продукцию;
• фирменную одежду;
• наружную рекламу;
• POSM;
• Выставочные стенды, витрины, павильоны, стойки;

-        разработка кат гайда (руководства и инструкций) оформления промышленной упаковки товаров бренда;

Продакшн:

-        подготовка и проведение имиджевых и каталожных фотосессий и пост-продакшн полученного фотоматериала;

-        3D-моделлинг ассортимента продукции заказчика для рекламных и презентационных нужд;

-        разработка дизайн-макетов, дизайн, копирайт, верстка, подготовка к производству мастер-макетов:

• каталогов для дистрибуции;
• наружной рекламы;
• POSM;
• сувенирной продукции и пр.

Состав творческой группы:

Брендинговое агентство BoxSide brand & package (ООО «Линебергер-Эдвайзерс»):

Креативный директор, руководитель проекта: Муразанов Алексей;

Арт-директор: Тарева Антонина;

Креативный дизайнер: Резаева Жанна;

Дизайнер: Долгих Наталья;

Копирайт: Маргарита Григоренко (freelance);

Аккаунт-директор: Светлана Завина.

Формообразование, инжиниринг  и 3D-визуализация промышленной  упаковки:

Разработчик: Илья Кошечкин.

Фотоиллюстрирование:

Фотограф: Владимир Морозов мл.;

Ассистент фотографа: Владимир Морозов.

Пост-продакшн фотоиллюстраций:

Руководитель: Сергей Свинков;

Дизайнер: Глеб Фролов.