Рекламная кампания для Weber Vetonit (Saint-Gobain Group)

Бренд Weber-Vetonit принадлежит международной промышленной группе Saint-Gobain (Франция). Несмотря на то, что компания Saint-Gobain является лидером на европейском рынке, ее позиции на российском рынке далеко не так сильны.

Для адаптации известного в Европе бренда Weber был проведен ряд поглощений и ребрендинг под маркой Weber-Vetonit, и это позволило выйти на рынки Европы и России с расширенной линейкой продукции и прочно закрепиться в сегментах строительных материалов.

Тем не менее, конкурентное поле остается достаточно сложным – на нем присутствует как «качественные немецкие бренды» Knauf и Ceresit, так и более дешевые (а значит, более распространенные среди нетребовательных заказчиков) Unis, Основит, Bergauf, Старатели и пр.

Задача

Обеспечить постоянное присутствие бренда Weber-Vetonit в top-of-mind в категории «сухие строительные смеси», позиционировать бренд как «качественный продукт, на который можно положиться». Создание коммуникационной платформы на 2014 год.

Инструменты

Медийная кампания

Для проведения рекламной кампании было выделено 3 целевые аудитории:

- «Бригадиры.»: Мужчины, 25-50 лет, доход средний и выше, имеющие семьи; которые занимаются строительством и ремонтом в силу профессии.

- «Конечные потребители»: Мужчины (преимущественно) и женщины, 20-55 лет, планирующие или осуществляющие ремонт, строительство квартиры/дома/ дачи.

- «Чиновники»: проводят тендеры и осуществляют оценку предложений подрядчиков по заданным параметрам.

Для охвата целевых аудиторий были осуществлены медийные размещения на следующих типах порталов:

- Биржи/сервисы по поиску ремонтных бригад

- Сайты советов/рекомендаций по ремонту

- Тендерные площадки

- Региональные порталы для прорабов

Также был задействован ретаргетинг в рекламных сетях.

Агенты влияния

Строительная тематика – одна из самых сложных в части поддержки информационного фона и нивелирования негатива (часто выступающего инструментом «черного пиара» конкурентов). Согласно оценке через системы мониторинга, индекс репутации Weber-Vetonit был значительно ниже, чем у основных конкурентов.

Для коррекции информационного фона была проведена работа по «зачистке» негативных комментариев на тематических форумах и ответам на вопросы пользователей. После завершения кампании индекс репутации достиг среднего по рынку значения.

Брендированный канал на Youtube

Для создания постоянной платформы коммуникаций бренда с целевыми аудиториями была выбрана площадка видеохостинга Youtube. Мы разработали брендированный канал для Weber-Vetonit, который в интерактивной форме наглядно демонстрирует основные направления продукции.

По сути, это еще одно полноценное представительство бренда в Сети.

В дополнение к каналу мы провели масштабное рекламное размещение прероллов на Youtube с таргетингом по соцдему и интересам.

Результаты

- Количество просмотров видеоролика – более 2 млн.

- Охват аудитории более 8 млн. человек.

- Увеличение числа положительных упоминаний бренда на 45%.

- Закрытие 100% негативных упоминаний за последние 6 месяцев.