Агентство A.STUDIO разработало новосибирский бренд магазинов у дома «Вкус маркет». Проект включал в себя определение стратегии позиционирования, формата магазина, ассортиментной матрицы,а также создание визуального образа бренда.
Отличие данной сети от других ритейлеров — не представленный на рынке формат «магазин-кулинария»и уникальный ассортимент товаров, который помогает экономить время на подборе продуктови их готовке. Супермаркет предлагает готовые обеды в порционном виде, выпечку, а также наборы продуктов для приготовления любимых блюд. Теперь покупателю не нужно составлять списки покупок, потому что «Вкус маркет» — это магазин готовых решений, который все заранее приготовил.
Задача
Задача агентства A.STUDIO — разработать и выпустить на высококонкурентный рынок прибыльную сеть из 10 торговых точек в формате магазинов у дома.
Ранее «Вкус маркет» был представлен в формате прилавочного типа в г. Усть-Каменогорске (Казахстан).В ассортименте: товары повседневного спроса, хлеб, молочная продукция и кондитерские изделияпод собственными торговыми марками.
В 2017 году бренд стремился расширить дистрибуцию за счет открытия магазинов в Новосибирске. Главной проблемой для выхода на рынок стала высокая конкуренция, также у сети было три других недостатка: устаревший для российского покупателя формат торговли, отсутствие концепции магазинови понимания за счет чего бренд должен конкурировать с федеральными и региональными игроками.
Креатив:
Ситуация на рынке и угрозы
В Новосибирске представлено 3 федеральных и 6 региональных ритейл-сетей — это около 340 торговых точек формата «у дома» в среднем ценовом сегменте (на 2017 год). При такой плотности конкурентов выход на рынок со стандартным ассортиментом без уникального торгового предложения является заведомо провальным. Почему?
В магазинах «Вкус маркет» распространенные марки продуктов будут дороже, чем у других игроков.
Сеть с 10-ю магазинами не добьется таких же закупочных цен, как сети со 100 и более торговых точек.
Из-за этого фактора бренд не сможет снизить чек на продукцию для своих покупателей и проиграет ценовую конкуренцию. «Вкус маркет» должен создать условия, в которых покупатель не сможет напрямую сравнить цены с другими магазинами, то есть предложить совершенно другой ассортимент товаров.
Целевая аудитория
Наш потребитель — это молодой активный карьерист, который стремится чаще приходить в магазины сегмента «средний плюс» и получать соответствующий сервис, но на это не всегда есть требуемый уровень дохода. Несмотря на высокий темп жизни, у покупателя есть потребность вкусно и разнообразно питаться, при этом не тратить время на продумывание меню, долгую закупку продуктов
и их приготовление. Вместо этого потребитель предпочтет провести время с семьей, друзьями
или за любимыми занятиями.
Целевая аудитория покупает жилье в строящихся микрорайонах сегментов «средний» и «средний плюс». Это выгодное место для размещения магазинов, так как в новых ЖК низкая плотность других супермаркетов, но при этом большое количество потенциальных потребителей.
Отстройка бренда на высококонкурентном рынке
Исследование конкурентной среды и целевой аудитории показало, что на рынке есть потребность
в формате, в котором покупатель будет чувствовать себя представителем сегмента «средний плюс»
и получать дополнительный сервис. В то же время цены на продукты должны соответствовать среднему уровню дохода аудитории.
В магазинах «Вкус маркет» нужно достичь условий, в которых покупатель не сможет сравнить стоимость на распространенные марки с ценами крупных сетей. Для этого в ассортимент введены казахстанские торговые марки продуктов, не представленные в крупных сетях, диспенсеры с бакалеей, полуфабрикаты под СТМ «Вкус маркет» и другие продукты, которые нельзя найти на полках у конкурентов.
Отличительная черта ритейл-сети — это формат «магазин-кулинария», в котором можно приобрести салаты, готовые обеды собственного производства и сеты для приготовления блюд. Бренд учитывает потребности своей аудитории и помогает экономить время на готовке и поиске продуктов. Таким образом, мы разработали позиционирование, раскрывающееся в слогане «Магазин готовых решений». Слоган,
в свою очередь, делает акцент на уникальности бренда и указывает на новый формат магазина, ранее
не представленного в городе.
Преимущества сети «Вкус маркет» в том, что ее продукция не распространяется в крупных ритейл-сетях,
а значит покупатель получает уникальное торговое предложение. Бренд может легко вводить сезонные продукты, тестировать новинки, отслеживая реакцию и так же быстро выводить товары из ассортимента, чтобы заменить их на более востребованные.
Ценовая политика — еще одна особенность. Бренд реализует свою продукцию в среднем ценовом сегменте, в то же время по сервису и по внешнему виду магазин выглядит как бренд сегмента
«средний плюс». Это удачно выделяет сеть среди аналогов на рынке.
